Nöropazarlama ve Sosyal Medya!

Nöropazarlama Kavramı

Hayatımıza yavaş yavaş giren ancak etkisini güçlü bir biçimde hissettirecek olan bir pazarlama anlayışı olarak karşımıza çıkmaktadır. Tıpta kullanılan beyin inceleme tekniklerinin pazarlama stratejilerine yansıması şeklinde incelenebilir. Bir insan beyni incelenerek satın alma duygusunun , beyindeki elektriksel dalgaların şekillenmesi sonucu bize istatistiksel veriler sunan teknoloji yeni reklam anlayışlarına ev sahipliği yapmaktadır. Araştırmalara göre insanın bir ürünü satın alma kararı 2.5 saniye sürmektedir. Bu kararı almada etkili olan bilinçaltıdır. Nöropazarlamanın amacı insan zihninde marka olgusu yaratmak ve bir ürünü, insan bilincinin satın alma dürtüsüyle örtüşmesini sağlamaktır. Günlük hayatta karşımıza çıkan reklamların kullanıcıya izletilerek hangi reklam şekillerinin boşa gittiğini hangi reklamların kullanıcıdaki satın alma yetisini ortaya çıkardığı gözlemlenmektedir. Bu pazarlama stratejisinde bazı teknikler uygulanarak beyindeki sinir merkezleri uyarılır ve kullanıcıya karar vermesi açısından fayda sağlanır.

Bir yazılım gibi düşünecek olursak bu sistemi ; ürünler karşılaştırılarak eksi ve artı yönleriyle en iyi sonuca varılmada yardımcı olur. Nöropazarlama için özetle pazarlama ve reklamlarda bir araya gelen tüketicilerin ürüne karşı göstermiş olduğu tepkilerin ve beyin hücrelerindeki elektrik dalgalarının incelenmesidir.

Nöropazarlama Teknikleri

Nöropazarlama teknikleri genellikle beyin görüntüleme sistemi üzerine kurgulanmış olsada temelinde 6 teknik mevcuttur. Tekniklerin birbiriyle bağımsız olmasından ziyade kurguladıkları amaç ortaktır.

EEG (Elektroensefolografi)

Tıpta kullanılan tekniği pazarlamaya entegre etme fikrinin ortaya çıkmasıyla beraber bu teknik hızlı bir şekilde gelişimine başlamıştır. İnsan beyninin incelenmesi hangi ürüne beynin bazı kısımlarının nasıl tepkiler verdiğini bizlere görsel bir şekilde sunan teknoloji, kafa derisinin üzerine yerleştirilen elektrotlar ile beyin iletimini sürdüren elektriksel dalgaları ölçüyor. Kullanıcıya gösterilen reklamlar ile beyin dalgalarının oluşturduğu tepkime ekrana yansıtılmaktadır.

FMRI (Fonksiyonel Manyetik Renozans Görüntüleme)

Beyin görüntüleme sisteminin bir parçası olan bu teknik sayesinde beyindeki kan akışını gözlemleyebilmekteyiz. Beyindeki kanda bulunan oksijen miktarının arttığı durumlarda beyin hücresinin bir parçası olan nöronların birbirleriyle iletişiminin yükseldiği gözlemlenmiştir. Uzaysal çözünürlüğe sahip bu teknolojinin beyin üzerindeki radyasyon etkisi çok yüksek olduğundan dolayı insasiv bir teknik değildir.

Eye Tracking (Göz İzleme)

Kızılötesi kameralar ile göz bebeğini kendine konu edinen bu teknik ile birlikte göz bebeği hareketleri göz bebeğinin büyüyüp küçülmesi milisaniye hızı ile gözler önüne gelmektedir. Kullanıcının baktığı noktaları ısı haritası şeklinde gözler önüne seren bu teknik biometrik ölçümler içerisinden en fazla rağbet gören teknolojiden biridir.

FACS (Yüz İfade Tanımlama)

İnsan duygularının tespiti için geliştirilmiş sistem gelişmiş kameralar yardımıyla insan duygusunu milisaniye içinde kaydederek veri şeklinde bize ulaştırır. İnsanların pozitif , nötr veya negatif durumlarını tespit edebildiği gibi şaşkınlık anı , öfke , korku vb. durumlarda tespiti çok hızlı bir şekilde saptar.

PPG (Kalp Ritmi)

Kalbin tepkimelerle birlikte gösterdiği ritmi ölçeklendirebilen teknik pazarlama araştırmarı içinde kullanılmaktadır. Örnek olarak çok yüksek dalgaların oluşturduğu kalp ritminde stres ve iyi olmayan duygular göze çarpmaktadır.

GSR (Cilt İletkenliği)

Avuç içindeki veya ayaktaki terleme oranından elektriksel iletkenliğe dayalı grafik çıkarılarak deney yapan kişi üzerinde neye nasıl tepki verdiği GSR tekniğiyle ölçülür.

Nöropazarlama – Tüketici Satınalma Psikolojisi

Nöropazarlama teknikleri ile ölçülen veriler ile yeni bir pazarlama anlayışı ortaya çıkmıştır. Bizlere kullanıcılar hakkında ölçülebilir , istatistiksel ve doğru veriler ulaştıran bu teknikler kişinin hangi ürüne , markaya nasıl tepkiler verdiği ortaya çıkarılır. Bütün büyük markaların uyguladığı bu teknikler aslında kullanıcının bilinçaltına yerleştirilmek , kazınmak için geliştirilmektedir. İnsanların neyi istediğini ve üzerilerinde talep oluşturmak için ürünün kullanıcılara nasıl bir şekilde sunulduğu nöropazarlama teknikleri ile mümkündür. Tüketicilerin ürüne karşı tepkilerinin ve zihinsel durumunun ölçüldüğü veriler sayesinde firmaların talep yaratma davranışı tüketiciler için kaçınılmaz olacaktır.

İstatistiksel veriler doğrultusunda gelişen pazarlama anlayışında tüketici bilinçaltına kazınan mesajlar sayesinde ürüne olan ihtiyaç kendiliğinden oluşmaktadır. 25. Kare tekniğinden bahsedecek olur isek sinemada izleyicilere filmin çok ufak bir kısmında bizim göremediğimiz ama bilinçaltımızın algılayabildiği coca cola için popcorn yiyin mesajı ile birlikte mısır ve kola satışlarında artış gözlemlenmiştir. 

Yine bir deney ile birlikte gözleri kapalı olan bir kullanıcıya pepsi ve coca cola tattırılmaktadır. Kullanıcı beynindeki dopamin seviyesini pepsi daha çok tatmin ettiği halde gözlerini açan kullanıcı coca cola markasını tercih etmiştir.

Sosyal Medya Nedir?

Sosyal medya kavramını incelerken “medya kelimesi bize ne anlam ifade ediyor ? ” sorusunu cevaplamak gereklidir. Medya; TDK’nın sözlüğünde iletişim ortamı ifadesiyle tanımlanmaktadır. Medya aracı insanların etkileşimini , iletişimini sağlar. Gazete, televizyon , dergi vb. yayınlar medyaya örnektir. Fakat bilindiği üzere medya tek taraflı iletişim sağlamak için kullanılır. Yani bir yayın kuruluşu bize bir ürünün , markanın vb. hizmetlerin tüketiciye tanıtılması amaçlanır. Yalnız sosyal kelimesi medyanın önüne gelerek bu yapılaşmayı ortadan kaldırır. İnsanların özgürce karşılıklı etkileşim içinde olmasını sağlar.

Her birey bir sosyal medya platformunda herkese açık ya da gizli (belirli bir kitleye yönelik) paylaşım yapabilir. Günümüzde sosyal medya dışında kalan insan sayısı çok azdır, hemen hemen herkes bu platformları kolay bir şekilde kullanmaktadır. Böyle kalabalık platformlar olunca ise işin içinde reklam kavramı kendini hissettirir. Reklam, sosyal medya içinde kendine önemli bir pay çıkarır. Zamanında televizyon , gazete , radyo reklamları popüler iken şuan bu platformlar sancağını sosyal medyaya bırakmış durumdadır ama medya önümüzdeki yıllar boyunca varlığını sürdürmeye devam edecektir sadece etkisi azalmıştır.

Sosyal Medya Gücü

Sosyal medyanın gücüne istatistiksel oranlarda bakacak olursak , karşımıza muazzam rakamlar çıkmaktadır. 

2017 –2018 yıllarındaki sosyal medya kullanıcılarının artış miktarını inceleyecek olursak;
2017 yılında 3.02 milyar sosyal medya kullanan kitle var iken
2018 yılında bu rakam 3.19 milyara müthiş bir artış göstermiştir.
Dünya nüfusunun 2017 yılında %37 sini oluştururken
2018 yılında bu rakam %42 ye ulaşmıştır.
Dünyanın %5 inin sosyal medya platformu kullanmaya başladığı görülmektedir.

Sosyal Medya – Reklam İlişkisi

Günümüzde aktif kullanıcı sayısı milyarlara ulaşan bu platform reklam için önemli bir pazar payına sahip olup, doğru kullanıldığında hızlı bir şekilde çok üst seviyelere gelinip , marka bilinirliği açısından çok etkilidir. Bu platform her ne kadar bir ürünü , hizmeti pazarlamada çok etkili olacağı gibi bir dezavantajı ise “reklamın iyisi kötüsü olmaz” kavramını ortadan kaldırmıştır. Bu kavram artık geçmişte kalmış olup tarihte yerini günümüzün dijital sosyal platformuna bırakmıştır. Sosyal medya platformu etkileşime açık olduğundan etkisinin ne denli yüksek olduğu birkaç örnekle anlatılabilir.

GAP markası uzun zamandır kullandığı logosunu değiştirince sosyal medyada büyük yankı uyandırmıştır. Facebook’ta o zamanlar 732 bin hayranı ve Twitter’da ise 36 bin takipçisi logo değişimine sert eleştirilerde bulunmuş ve GAP tekrar eski logosunu kullanmaya zorlanmıştır. Bu olay aylarca bloglarda ve diğer sosyal ağ araçlarında eleştirilmiş. Gündemde olmasıyla birlikte bu durumun bir pazarlama stratejisi olabileceği ortaya çıkmıştır. Çünkü firma hiçbir reklam faaliyeti yapmadan , logo değişiminden sonra gelen eleştiri etkileşimiyle beraber 3 günde 10 bin küsür takipçi elde etmesi logo değişiminin bir strateji olduğu görünümünü vermektedir.

Araştırma Amacı

Araştırmada reklamlarda kullanılan görsellerin, video reklamların vb. hertürlü pazarlama araçlarının içerisine gizlenmiş olan, bilinçaltımızı harekete geçirecek mesajların bizi ürünü veya hizmeti satın almaya nasıl yönlendirdiği ile ilgili çalışmalar sergilenerek toplum için nasıl daha bilinçli bir satın alma aksiyonu uygulanabilir sorusuna çözüm aranmıştır. Bizi harekete geçirmek için tasarlanan reklam anlayışlarını nasıl gözden geçirmemiz gerektiği vurgulanmış olup, karar verme aşamasında bize yardım edebilecek araçların özellikleri incelenmiş ve bir ürüne ihtiyacımız olmadığı halde bize ihtiyacımız gibi gösterilmesinin temel sebepleri gözlenmiştir.

Günümüz teknolojisi baz alınarak yapılan bu çalışmada nöropazarlama stratejisinin , harekete geçirici mesajların bizi nasıl yönlendirdiği ve bizim bir hizmete karşı göstermiş olduğumuz davranışlar sergilenmektedir. Teknolojinin bu seviyelere ulaştığı günümüzde , pazarlama stratejilerine karşı kayıtsız kalmamamız gerekli görülmüştür. 

Sosyal medya ortamlarında karşımıza çıkan reklamların aslında bilinçli bir şekilde tasarlandığı ve biz reklamı hemen geçsek bile bilinçaltımıza marka olgusunun yerleştirilmek istenmesiyle örtüşür. Bilinçaltımızın bu denli savunmasız olmasından ziyade teknolojinin ilerleyen zamanlarda pazarlama stratejilerine nasıl yön vereceği bu araştırmanın ipuçlarıyla gözler önüne gelmektedir. Bilinçli tüketici kavramını dikkate almamız gerektiği , bilinçaltımızı bu tip reklamlara karşı korumamız gerekliliği vurgulanmıştır.

Araştırma Kapsamı ve Önemi

Araştırmamızda nöropazarlama stratejilerinin, harekete geçirici mesajların ve reklamların tüketicileri yönlendirmede ne denli etkili olduğu gözlemlenmiştir. Tüketici satın alma psikolojisi açısından önemli olan bu araştırmada; markaları zihnimizin bir köşesine kazımak isteyen dev şirketlerin pazarlama stratejileri açıkça sergilenmiştir. Bizlere sergilenen hertürlü reklamın bir amacı olduğu ama hepsinin ortak amacının pazarlama olarak karşımıza çıktığı sergilense de marka olgusu yaratmak isteyen şirketlerin zihnimizde bıraktığı olgular çok kuvvetli bir şekilde karşımıza çıkmıştır.